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不知從何時起，主流啤酒品牌之外，越來越多的進口啤酒和精釀啤酒出現(xiàn)在了中國消費者尤其是年輕消費者的餐桌上，口味新奇、品種多樣、渠道易得令它們迅速聚攏起一批粉絲，給相對穩(wěn)定的國內啤酒市場格局帶來挑戰(zhàn)。

中國擁有啤酒消費市場，面對“攪局者”，我國啤酒業(yè)出現(xiàn)了哪些變化？未來將向何處去？《經(jīng)濟日報》記者近日對此進行了調研。

啤酒消費市場漸趨多元化

近日，記者走訪北京市多家商超及餐飲場所看到，消費者對啤酒的選擇隨不同區(qū)域、不同渠道所呈現(xiàn)出不同的特點。

記者在天貓、京東和1號店等多個電商平臺搜索發(fā)現(xiàn)，在銷量排名前十的啤酒產(chǎn)品中，進口啤酒占據(jù)一半以上。部分進口啤酒以團購形式進行低價促銷，其銷售量極為可觀。而在線下傳統(tǒng)銷售渠道方面，則呈現(xiàn)出不同的景象。

在歐尚超市西紅門店，記者看到琳瑯滿目的啤酒產(chǎn)品擺滿了貨架，黑啤、白啤、黃啤應有盡有，國產(chǎn)啤酒和進口啤酒基本各占半壁江山。銷售人員告訴記者，消費者普遍傾向于購買價格更實惠的國產(chǎn)啤酒，進口啤酒銷量相對一般。在華聯(lián)超市五道口店，銷售員國女士認為，國產(chǎn)啤酒的銷量明顯優(yōu)于進口啤酒，而進口啤酒中科羅娜、瓦倫丁、福佳白啤等品牌比較受歡迎，購買者大多為20多歲的年輕人。她向記者透露，由于國內消費者對進口啤酒了解不多，特價、試喝等促銷手段往往對消費者很有吸引力。

品種多樣是進口啤酒的一大賣點。在位于北京三里屯的“漁娘”私房菜，進口啤酒品種多達二三十種。餐廳工作人員告訴記者，330毫升的瓶裝進口啤酒售價在20至30元左右，500毫升的國產(chǎn)啤酒價格一般在8元左右?！百u得都挺好的，就看喝不喝得慣進口啤酒了?！痹跂|城區(qū)東直門內大街一家面積不足20平方米的小店，記者看到，售賣的進口啤酒多達400多種，主要來自德國、英國、美國、比利時和法國等國家。工作人員告訴記者，由于品類豐富，這里吸引了很多外國人、留學生前來聚會。

精釀啤酒也逐漸受到青睞。2013年，潘丁浩創(chuàng)立了自己的品牌“熊貓精釀”，目前已推出自釀啤酒30多種，并且根據(jù)季節(jié)變化調整啤酒的組合。他告訴記者，精釀的消費群體主要是白領、大學生、留學生、外國人等，他們一般對價格不太敏感，而是更在意啤酒的口感和品質。他坦言，雖然國內的高端精釀市場還處于萌芽狀態(tài)，但他對這一市場前景非?？春谩?/span>

韓國普萊特精釀啤酒有限公司首席運營官、韓國國家啤酒協(xié)會資政尹禎焄介紹說，美國舉行的啤酒杯大賽將啤酒分為96個種類，但中日韓等亞洲國家，乃至大多數(shù)啤酒公司生產(chǎn)的大部分啤酒只是其中的一種，也就是拉格啤酒，它具有口感清涼爽口的特點。對長時間喝這種啤酒的消費者來說，精釀啤酒的口感和味道是相當有沖擊性魅力的。

“到目前為止，大部分消費者還是會選擇酒精度比較低、刺激性比較小的拉格啤酒?！币潫[說，即便在精釀啤酒產(chǎn)業(yè)國美國，精釀啤酒的市場占有率也僅有12.2%。韓國有約70多個精釀啤酒廠，雖然現(xiàn)在只占韓國啤酒市場的0.2%，但每年以30%至40%的速度發(fā)展，對將來的發(fā)展期望值也很高。

進口啤酒加速增長占比仍低

數(shù)據(jù)顯示，2011年至2015年，我國啤酒進口量從6.41萬噸增長到53.83萬噸，進口額從0.91億美元增長到5.75億美元。5年間進口量增長8.4倍，進口額增長6.3倍。今年1至9月，進口啤酒總量達到51.29萬千升，接近去年全年總量。

進口啤酒的迅猛增長，攪動了“一池春水”。業(yè)內人士指出，由于進口啤酒單品價值相對較高，目前已基本占據(jù)中高端啤酒市場?！斑M口啤酒逐步占據(jù)了中國啤酒行業(yè)金字塔的‘塔尖’。隨著消費者的增多，進口啤酒的體量和品牌越來越多，已開始向‘塔腰’滲透?！笔称凤嬃闲袠I(yè)研究員朱丹蓬認為，這對國內啤酒企業(yè)是個不容忽視的挑戰(zhàn)。

對此，中國酒業(yè)協(xié)會常務副秘書長何勇分析指出，進口啤酒之所以表現(xiàn)如此搶眼，很大的一個原因在于基數(shù)小所以增速快，但進口啤酒的整體占比依舊不高，僅占百分之一多點。而且，進口啤酒主要搶占的是北上廣深等高消費城市的嘗鮮消費人群，并在大賣場和電商渠道表現(xiàn)突出，這些渠道比較容易吸引眼球，容易使人產(chǎn)生占有率很高的誤解。相比其他成熟的啤酒市場，我國進口啤酒的比例還是很低的。

“啤酒具有兩大屬性，即有限創(chuàng)造性和新鮮化。”何勇表示，啤酒創(chuàng)新的前提是保證食品安全，而不能隨意發(fā)揮。此外，啤酒品質的高低首先取決于產(chǎn)品的新鮮度，為了保證啤酒的新鮮，啤酒廠商往往按照屬地化銷售的原則來經(jīng)營。當前，我國啤酒產(chǎn)業(yè)的整體布局已經(jīng)基本完成，但產(chǎn)品創(chuàng)新性仍有待進一步提升?！艾F(xiàn)在的啤酒消費正在從‘喝飽’向‘喝好’轉變，多元化、個性化的消費需求，使得一些消費者對進口啤酒創(chuàng)造性的追求，勝過了對其新鮮度的要求?！焙斡抡f。

進口啤酒的品質一定比國產(chǎn)啤酒好嗎？何勇認為，啤酒進入中國雖然已有100多年，但還沒有形成自己的消費文化，很容易被國外的啤酒文化輸入和侵蝕。事實上，啤酒的生產(chǎn)工藝是世界通暢型的，中國啤酒業(yè)作為輸入型行業(yè)，加工設備和裝備水平甚至比很多發(fā)達國家都要先進。此外，我國的啤酒消費以社交分享型為主，產(chǎn)品因此也以淡爽型啤酒為主，濃醇型啤酒作為細分市場，應用相對較少，“但這并不代表中國啤酒企業(yè)生產(chǎn)不了，只是目前需求還沒有想象中的大而已”。

海通證券食品行業(yè)分析師表示，2014年我國啤酒進口數(shù)量與金額增速分別達到頂峰后，2015年開始下滑，2016年上半年增速進一步放緩。進口啤酒均價不斷下降，國產(chǎn)啤酒均價穩(wěn)中有升，反映出國內消費者面對進口啤酒的理性程度不斷提高，預計未來進口啤酒市場占有率難以超過5%。 “中國啤酒業(yè)是2003年首批進入零關稅后步入國內國際同步競爭的高度參與者，市場經(jīng)濟規(guī)律下，供給總是滯后于需求的，如果以局部和某些細分市場的變化來定性啤酒產(chǎn)業(yè)的未來，未免草率?！焙斡抡J為。

“高大強”將與“小而美”并存

作為一個高度國際化、市場化、集約化的行業(yè)，各大啤酒巨頭往往通過并購中小啤酒廠等方式走規(guī)模化擴張的道路。據(jù)啤酒行業(yè)專家方剛介紹，目前，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒集團占據(jù)了我國啤酒市場80%以上的份額，其余份額由珠江、金星等各地區(qū)域性品牌占據(jù)，未來啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)出“高大強”與“小而美”并存的格局。

何勇表示，中國啤酒的產(chǎn)銷量連續(xù)14年，主要來自市場和資本的合力推動。上世紀80年代后期到90年代初，以及2000年前后，兩輪外資的投入造就了中國啤酒的今天。

未來，進口啤酒通過資本運作方式快速切入的機會有多大？對此，朱丹蓬認為，當前中國啤酒市場“跑馬圈地”“大魚吃小魚”的時代已經(jīng)結束，可供并購的區(qū)域品牌已經(jīng)不多，進口啤酒想通過這種方式快速進入中國市場的機會并不大。下一步的整合可能發(fā)生在“大魚”與“大魚”之間。2016年，華潤回購了華潤雪花49%的股份，“從頂層設計出發(fā)，如何形成中國內資品牌的巨頭和航母，這是必須做的”。朱丹蓬說。

作為一種屬地化特色明顯的消費品，在方剛看來，啤酒通過產(chǎn)品走出去的比例很小，通過資本運作帶動品牌走出去，可以成為一個選擇。日前，據(jù)路透社報道，包括中資企業(yè)華潤集團在內的五家競購者進入了薩博米勒旗下中歐啤酒品牌的第二輪競標?！白叱鋈ゾ褪莿倮?！歐洲是華潤雪花出海的選擇點，期待雪花能夠并購成功。”方剛說。

搶抓消費升級分享新紅利

自2014年以來，我國啤酒業(yè)連續(xù)兩年出現(xiàn)負增長。中國酒業(yè)協(xié)會有關報告指出，現(xiàn)階段，我國啤酒產(chǎn)品結構過于單一和啤酒總體消費需求趨于飽和仍是主因，也是內因，而啤酒消費市場的結構性變化是外因，例如進口啤酒的大幅增長、預調酒和親民低端白酒對啤酒消費產(chǎn)生的跨界影響等。此外，消費者對酒類產(chǎn)品健康和理性消費意識的提升，也對規(guī)?；袌龅漠a(chǎn)品份額產(chǎn)生疊加效應。

青島啤酒有關負責人認為，過去25個月的市場萎縮顯示，中國啤酒行業(yè)正在告別高增長，由成長期走向成熟期，進入結構調整階段。未來3至5年，波段上行將是中國啤酒業(yè)未來幾年的基調。

朱丹蓬告訴記者，雖然啤酒行業(yè)的總體量在下降，但其單值卻在上升，這是行業(yè)朝著中高端演進的一個標志。啤酒消費低齡化、高端化的新趨勢將繼續(xù)拉動行業(yè)總體量的擴大。對于國內啤酒企業(yè)而言，能否抓住這一契機，分享消費升級帶來的紅利，是一個很關鍵的問題。

方剛表示，目前啤酒行業(yè)出現(xiàn)的調整只是微調，從結構來看，中高端啤酒在增長，而低端消費在下滑，傳統(tǒng)產(chǎn)品結構金字塔模型的基部開始萎縮，啤酒業(yè)的形態(tài)將從金字塔向橄欖形轉變。

未來，具有品牌、品質、規(guī)模等優(yōu)勢的企業(yè)無疑將有更大的發(fā)展空間。面對市場的變化，近年來我國國產(chǎn)啤酒企業(yè)積極調整產(chǎn)品結構，加大中高端產(chǎn)品的布局。比如華潤雪花的“臉譜”，青島啤酒的“鴻運當頭”“奧古特”“經(jīng)典1903”“IPA”，燕京啤酒的原漿白啤，珠江啤酒的雪堡精釀系列等，已逐漸成為企業(yè)發(fā)展的新增長點。

以青啤為例，2015年，“奧古特”“經(jīng)典1903”和純生、聽裝、小瓶啤酒等高端產(chǎn)品同比增長4.82%；2016年前三季度，高附加值產(chǎn)品共計實現(xiàn)銷量136萬千升。在渠道創(chuàng)新方面，青島啤酒除了在天貓、京東、1號店、1919等第三方網(wǎng)購平臺之外，還搭建自有電商渠道，如微信端的“青島啤酒微信商城”、自有APP青啤快購，多渠道滿足消費者的網(wǎng)購需求。今年上半年，在全球經(jīng)濟不振及出口疲軟的情況下，青島啤酒海外市場銷量實現(xiàn)逆勢增長，同比增長16%。

“進口啤酒打破了啤酒市場的天花板，對國內主流啤酒廠商來說，是挑戰(zhàn)也是機遇。”方剛說。